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「シェープアップする？それともコロナに感染する？」
日本語にすると伝わり難いが英語だと「Get fit or get coronavirus」となる。しかし、日本語でも英語でも悪印象を与えることは容易に感じとれるのではないか。これをフィットネスキャンペーンの標語にしたいと考えたジム系のフランチャイザーがいたのだが、 Fishman PR会社の広報チームは直ちに否定したという。この標語では炎上間違いなしと判断されるからだ。新型コロナウイルスの最中に悪評が立つような PRは何としても回避しなければならい。「恥知らずのプロモーション、言い換えれば悪趣味な言葉で興味を惹く手法は間違いです。」と同社のデブ・ビルチス COOは語る。キャンペーンメッセージは品位を保って人に快適さとサポートの意味を込めることがキーだと同COOは続ける。
「危機の真っ最中にあるビジネスはサードウエーブのコミュニケーションであるべきだ。」と Fish Consluting社のローン ・フィッシャー CEOは説明する。つまり、いかにも売る気満々のメッセージは通用しない。フィットネスジムや店舗が閉まっている場合でも、あるいは閉鎖中であるからこそ、そのブランドが受け手にとって共鳴できるものでなければならない。どこまで大勢の客層に伝えるかと考えると同時に相手への尊敬の念や適切さとのバランスをとらなければならない、とフィッシャー CEOは云う。
すべてのコミュニケーションには受け手のアクションを求める明確な目的が込められていることが重要である。その対象は既存の顧客ベースだけでなく加盟店や将来の加盟店候補にも相通じるものであるべきだ。つまり、FC本部が行う PR活動は加盟店のモチベーションを高めることも大切なのだ。一例として、 Tropical SmoothiesのFC本部はコロナウイルス治療の最前線で勤務する医者、看護師、ワーカーに対し 100,000個のスムージーを無料配布するキャンペーンを打ち出したが、それを加盟店たちに訴えた結果、加盟店はこぞって参加したのである。
