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中古LEGO®製品の買取り、交換、販売を専門とする「Bricks & Minifigs（ブリック＆ミニフィグ）」（以下BAM）が急拡大しています。2025年にはアメリカ全土とカナダで300店舗を突破しました。その成長速度は衰えることなく、今年も70～100店舗の新規オープンが見込まれています。
BAMはもともと、LEGO®の入札合戦で知り合ったジョン・マセック氏とデビッド・オルティス氏がタッグを組み、2009年に1号店をオープンしました。2011年にフランチャイズを開始し、2018年にアモン・マクネフ氏がCEOに就任するまでは僅か35店舗でした。アモン・マクネフ氏と弟のマット・マクネフ（COO）氏がLEGO®に注目したのは、子供たちがきっかけです。デジタルを介さずに子供たちと遊べる手段であり、また、単なるブロックであること以上に、確立されたブランド力があることに惹かれたのです。
2017年、マクネフ兄弟がフランチャイズ店をオープンすると、すぐさまレゴファンの熱量の高さを感じたと言います。「レゴコミュニティの一員になれたことは、目を見張るような経験で、とても楽しいことでした」。創業者の二人がフランチャイズ拡大に限界を感じていたこともあり、マクネフ兄弟がフランチャイズ事業を引き継ぐことになりました。
マクネフ兄弟が2018年に事業を引き継いだ当時、加盟店の平均売上高は四半期あたり5万ドルでした。2025年第2四半期時点では、加盟店の平均売上高は12万1000ドルを少し上回っています。また、昨年の加盟店全体の売上高は9500万ドルを超えたと発表しています。
世界中に根強い人気をもち、8カ国にテーマパークを展開するデンマーク発のLEGO®。LEGO®認定プロビルダーの称号を現時点で世界中に20名とかなり限定的に与えるなど、ブランドを戦略的に保持している様子が伺えます。成人レゴファンはAFOL(Adult Fan Of Lego)と呼ばれ、その中でも“組み立てたい層″、“組上がったものをコレクションする層”、“オリジナルを組み立てたい層”、などファンベースが細分化されているのも特徴です。
世界的に見ても、新品を販売するのはLEGO®直営店や大手の小売店です。中古市場は、eBay、メルカリ、LEGO®が買収済みのアメリカ発レゴ製品専門オンラインマーケットプレイス「BrickLink」があるものの、そのほとんどが出品者ありきのマーケットプレイス型です。
そんな中、LEGO®のみを扱うBricks & Minifigsは買取り、販売、体験を実店舗で提供し、ブロックのセットからバラ、ミニフィグを網羅的に扱い、他の小売店とは差別化された存在です。BAMが加盟店向けに展開する下取りプログラムは、子供がレゴを卒業したファミリー層の利用も見込んでおり、この下取りプログラムが加盟店を増やしている理由かもしれません。さらに、3層の収益モデルとして紹介している、リセール=50%、イベント＝30%、新品＝20%の収益構造が、LEGO®の中古市場の根強さを際立たせています。こうしたBAMの仕組みは、LEGO®本来のファミリー向けブランドとしての価値を再確認させるものであり、事業拡大の一因となっていると考えられます。BAMのFDDによると、初期投資額は24万1000ドルから57万ドルです。
日本にもレゴランドをはじめ関連施設や公式ストアが展開されており、LEGO®は広く認知された国際ブランドです。興味深いのは、マニアによって形成された中古市場をLEGO®が容認し、マーケットプレイスを買収するなど間接的に関与している点です。ブランド自らが中古市場をビジネス循環の一部として捉える姿勢は、長期的なブランド価値の維持を意識したものとも考えられます。
一般的に、日本では状態の良い中古品が多く、中古レゴ市場もメルカリなどC to C取引が中心となっています。そのような環境において、海外で中古レゴのリセールをビジネスとして組織化し、フランチャイズ展開しているBricks & Minifigsは注目に値します。
情報元
Resale Franchise Bricks & Minifigs Builds On Lego Boom（Franchise Times）
https://www.franchisetimes.com/franchise_news/resale-franchise-bricks-minifigs-builds-on-lego-boom/
Bricks & Minifigs
https://bricksandminifigs.com/
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