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フィリピン発のファストフードブランド「Jollibee（ジョリビー）」は、世界17カ国で1,700店舗以上を展開しています。同社がアメリカ市場に初進出したのは1998年。以来、アメリカとカナダで100店舗以上を展開してきましたが、これまでは全てが直営店でした。
その後、30年が経過した昨年8月、ニューヨークのクイーンズに北米初のフランチャイズ店をオープンしました。
ジョリビーの北米事業長を務めるベス・デラ・クルス氏は、同ブランドがアメリカ市場で確固たる人気を築くまでには、長い年数を要したと振り返ります。「新しいエリアでブランドを確立する際には、必ず困難が伴います。私たちもまさにその壁に直面しました。主流市場への参入を急ぎすぎた結果、いくつかの判断ミスもありました」。
クルス氏によれば、最大の失敗はジョリビーが本来のルーツから逸脱したことだそうです。フライドチキンを中心にフィリピン料理のサイドメニューで知られるジョリビーですが、創業当初はファストフード業界のメインストリーム入りを急ぐあまり、うまくいかなくなりました。2005年には事業撤退の危機に直面していましたが、クルス氏は軌道修正チームの一員としてジョリビーに加わりました。
「その後、ジョリビーは自らのルーツに立ち返り、フィリピン系アメリカ人コミュニティをターゲットにすることで基盤を築きました。その結果、数年間で求めていた躍進を遂げ、しばらくの間は直営戦略を中心に拡大する方針だった」とクルス氏は語ります。フランチャイズプログラムを開始する前に、システムとプロセスをしっかりと整備する必要がありました」と述べています。
クルス氏は続けます。「フィリピン系アメリカ人が多い主要都市に直営店舗をオープンしてきましたが、すでに飽和状態になり、限界に達しています。そうなる前に事業転換を図りたいと考えていました。今こそがタイミングだと感じています。なぜなら、事業の実証実験が終了し、非常に堅調な経済状況が整っているからです。」
クルス氏は、ジョリビーの最近の店舗別の平均売上げが440万ドルで、57ヶ月連続で既存店売上高の成長を達成していることを業績の一例として挙げました。フランチャイズ展開後もこの成長を持続させるため、ジョリビーでは研修の刷新、加盟店と連携するコンサルティングチームの雇用、そしてデジタル機能の向上に投資しています。目標は、2030年までに米国とカナダで500店舗を展開し、そのうち30%を直営、70%をフランチャイズ展開することです。
クルス氏は、USA Today紙がジョリビーのフライドチキンをアメリカ国内最高のフライドチキンと評したことを例に挙げ、ジョリビーが既にアメリカのファストフード業界の主要プレーヤーとなり、他社との差別化を図るための商品開発に力を入れていることを強調しています。
これまでジョリビーはカリフォルニア州に店舗の大半を展開してきましたが、今後はネバダ州やフロリダ州への進出も検討しています。また、フランチャイズを開始して以来、複数契約を締結し、カリフォルニア州、ニュージャージー州、ニューヨーク州、テキサス州での展開に向けたパイプラインを構築したとのことです。
当初、メインストリームを目指すも失敗したジョリビーですが、その後フィリピン系コミュニティで足場を固め、カルト的な人気を得ることでブランド認知度を高めました。これはニッチ戦略ではありますが、結果的に多くのアメリカ人に支持されるブランドへと成長しました。長い時間を掛けたことでベストプラクティスを構築し、メインストリームの仲間入りを果たし、フランチャイズを開始するという着実なロードマップは、日本からの進出企業にとっても多くの学びになるでしょう。
情報元
Jollibee’s Major U.S. Franchise Push Is Underway
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